Un estudio realizado por In-Store Media y Salvetti Llombart con la colaboración del Observatorio Shopper Experience (OSE) han creado una metodología para valorar la conducta de los consumidores en los puntos de venta. Estas notas se basan en ciertos criterios correspondientes a: el precio que ofrecen, el surtido, la comodidad y experiencia de compra, y la sostenibilidad.
La investigación se llevó a cabo mediante 1.300 entrevistas que se realizaron en todo el territorio español. Su fin principal era, “transformarse en una fuente de consulta y referencia de medición del shopper, para ayudar a marcas y retailers a potenciar su negocio en el mercado local” explican sus creadores.
Los datos más significativos extraídos del estudio relatan que Carrefour y Mercadona son las cadenas nacionales mejor valoradas por los consumidores, en función de cuatro parámetros: precio (el elemento más valorado por los shoper en un 65%), comodidad y experiencia con 49%, surtido con 46% y sostenibilidad con 40%. Bajo este último parámetro se incluyen aspecto cada vez más importantes para los shoper, como son la responsabilidad social corporativa, el medio ambiente, el bienestar de los empleados y el apoyo a la economía local.
Principales resultados
Con una puntuación de 47 puntos totales, Carrefour es la compañía que mejor trabaja los aspectos relacionados con el precio y la experiencia en el punto de venta, seguidos del surtido y la sostenibilidad.
Por su parte, Mercadona con 38 puntos, es la cadena que presenta un mayor equilibrio entre los siguientes aspectos relevantes: precio, sostenibilidad, surtido y experiencia.
A estos dos líderes les siguen en el ranking nacional Dia (cuya puntuación se debe principalmente al precio de sus productos), El Corte Inglés (se valora el surtido y comodidad), Eroski (equilibrio) y Alcampo, cuyos clientes destacan también el precio.
El nuevo índice para evaluar el sector de la distribución permite conocer también cuáles son las cadenas de ámbito regional que más satisfacen a los ciudadanos, como es el caso de la catalana Bonpreu con 27 puntos, que consigue situarse por detrás de Carrefour y Mercadona en el índice global. En este caso, se aprecia especialmente su apuesta por la sostenibilidad y la experiencia de compra.
Otras cadenas autonómicas destacadas son Gadis, BM, Ahorramas, Caprabo, HiperDino, Alimerka, SuperDumbo y Consum. En el apartado de sostenibilidad, la compañía que obtiene mejor puntuación, junto a Bonpreu, es la cadena de supermercados ecológicos Veritas.
Preferencias
«Entender al cliente y los criterios que utiliza para elegir dónde llenar la cesta de la compra» es lo que se persigue mediante las puntuaciones, detalla el experto. A su vez, considera que esta nueva metodología es también útil para las marcas a la hora de definir sus estrategias y vinculación con cada uno de los distribuidores.
Los primeros datos permiten concluir que cada vez tiene más importancia la compra compartida, la experiencia en el punto de venta y la omnicanalidad. «Se compra cada vez más en tribu, es decir, son varios los miembros de la familia que participan en llenar la despensa», afirma Borja Martín, socio director de la consultora Salvetti Llombart.
Respecto a la omnicanalidad destaca que el cliente es «menos fiel al canal» y elige en función del momento y la necesidad, aunque por ahora se sigue prefiriendo claramente la tienda física, especialmente para adquirir productos frescos.
Comprador digital
«El comprador digital busca precio, pero es necesario mejorar la experiencia de compra que ofrecen los supermercados online», advierten. Otra área claramente de mejora es la de proporcionar una oferta personalizada, con productos que sean relevantes para cada shopper.
Según Wiro Martín, las cadenas «deben poner al cliente en el centro de sus decisiones, saber lo qué necesitan y ser conscientes de que no pueden diferenciarse ya solo con precio», porque cada vez hay más factores que cobran importancia. Los más significativos son: la calidad de los productos frescos, una mayor oferta de artículos saludables, ofrecer variedad de marcas, tener personal experto en secciones al corte, poder comprar productos preparados, sentirse bien tratado y ser premiado por la fidelidad. En Metafase, siempre podemos ayudarte de forma personalizada, mediante una consultoría comercial a conocer los puntos estratégicos que más pueden ayudar a tu empresa a ganar una mayor puntuación en la compra digital.
Por cadenas, Carrefour y El Corte Inglés son las que más prefieren los clientes para descubrir productos que no conocían al ir a hacer la compra. Carrefour destaca también en marcas y variedad, mientras que Mercadona lidera la pregunta sobre qué supermercado elegir para comprar marcas blancas de calidad. En productos de proximidad destacan Mercadona, Carrefour, Eroski y Bonpreu.
Las cadenas más elegidas en función de mantenimiento de precios para la compra son Mercadona y Dia. Pero si se pregunta dónde comprar para ahorrar, pero sin tener que renunciar a las marcas preferidas, las respuestas se inclinan por Carrefour y Dia siendo está última elegida de nuevo.