La marca de distribuidor, más conocida como marca blanca, continúa ganando protagonismo en la cesta de la compra de los hogares españoles y sorprendiendo al mundo del retail. Según los últimos datos de NielsenIQ, en febrero de este año alcanzó el 46,7% de cuota de mercado, un punto más que el año anterior.
Este crecimiento, aunque más moderado que en ejercicios anteriores, consolida una tendencia que lleva años tomando fuerza: la preferencia del consumidor por alternativas más económicas, sin renunciar a la calidad.
Un crecimiento sostenido, aunque más pausado
En términos interanuales, las marcas blancas han crecido un 4,4% en valor y un 2,1% en volumen. Frente a ello, las marcas de fabricante muestran síntomas de recuperación en valor (+0,3%), pero siguen perdiendo terreno en volumen (-2,2%). Esta diferencia sugiere que el consumidor está reevaluando sus prioridades de compra, favoreciendo propuestas que combinan funcionalidad, precio y confianza.
En un contexto marcado por la inflación y la inestabilidad económica, muchos hogares han adoptado un consumo más equilibrado, buscando un balance entre el coste y la calidad. Ahí es donde la marca blanca ha encontrado su espacio.
Productos que lideran el cambio
Dentro de la categoría de alimentación, destaca el caso del aceite de oliva. Tras meses de precios elevados, en febrero el coste promedio se redujo un 40%, lo que reactivó la demanda (+48%). Este fenómeno provocó un trasvase evidente desde otros aceites como el de girasol (-8%) o el resto de variedades (-48%), demostrando la sensibilidad del consumidor al precio, pero también su fidelidad cuando el producto vuelve a ser accesible.
En paralelo, categorías como droguería y cuidado personal también reflejan comportamientos interesantes. Los productos capilares, colonias o maquillaje experimentaron crecimientos de entre el 6% y el 11% en febrero, impulsados por eventos estacionales como San Valentín.
¿Qué implica esto para el retail?
Para la distribución, el avance de la marca blanca representa una oportunidad, pero también un reto. Se sabe que el crecimiento de la misma se debe a que los consumidores buscan alternativas más económicas, pero si bien permite solucionar esta necesidad, también obliga a mantener altos estándares de calidad y una clara diferenciación de marca. Por su parte, las marcas de fabricante necesitan repensar su estrategia: apostar por la innovación, la sostenibilidad o el valor añadido será clave para mantener su relevancia.
Además, el crecimiento de canales como el online (+14,8%) y los supermercados pequeños (+4,3%) apunta a un consumidor que busca inmediatez, cercanía y comodidad. La marca blanca, bien posicionada en estos formatos, refuerza su visibilidad y su penetración, así como su cercanía con el cliente.
Un modelo en transformación
El auge de la marca blanca no es solo una cuestión coyuntural. Se trata de un cambio estructural en los hábitos de consumo, donde el precio deja de ser el único factor y gana peso la percepción de valor global. Esto obliga tanto a distribuidores como a fabricantes a estar más atentos que nunca al comportamiento del consumidor para entender lo que este busca, necesita y puede pagar. En un mercado en constante evolución, resulta imprescindible entender el por qué detrás de cada elección de compra.
Para ambos actores del retail, distribuidores y fabricantes, entender el comportamiento del consumidor es solo una parte del reto. La otra está en garantizar una ejecución impecable en tienda. Aquí es donde cobra especial relevancia la gestión en el punto de venta y la figura de una empresa servicios PGV. Y es que, contar con este tipo de profesionales permite asegurar que los acuerdos con centrales de compra se reflejen en el lineal, que el surtido esté completo, bien implantado y que no haya roturas de stock, entre otros factores importantes. La visibilidad, accesibilidad y rotación de producto no dependen solo del precio o la marca, sino también de cómo se gestiona cada punto de venta. En este contexto, la marca blanca ha sabido capitalizar mejor que nadie estas herramientas, ganando presencia donde el consumidor toma su decisión final: en el punto de venta.